所以社交電商真的要走到盡頭了嗎？造成這個(gè)行業(yè)不斷翻車的根本原因到底是什么？

? 被忽視的社交電商定位問題

首先，社交電商它既不是成熟的產(chǎn)品，也不是繁雜的項(xiàng)目，它只是一種商業(yè)模式，更通俗地講，它只是一種賺錢方式。這種模式門檻低，裂變快，但也僅僅如此了。

社交電商，并沒有一個(gè)從用戶角度出發(fā)的清晰定位。

換句話講，一般提到唯品會就會想到尾貨特賣，提到京東就會想到3C數(shù)碼、多快好省的物流體驗(yàn)，提到拼多多就會想到拼團(tuán)、低價(jià)，但是提到云集、花生日記、未來集市這些平臺中的任何一個(gè)，大多數(shù)人只會想到他們是社交電商，卻再也沒有更深層次的產(chǎn)品特征。

有人說，云集的定位是全球精選超市，主打高品質(zhì)生活。上一個(gè)走類似路線的現(xiàn)在怎么樣了？不知道還有沒有人記得大明湖畔的寺庫，搞了兩年精致生活，又回去賣奢侈品了，但能不能茍住還很難說。

《定位》一書中提到，定位思想的本質(zhì)在于把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并且在顧客心智中建立想要的位置，在潛在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。社交電商這個(gè)看似是定位、實(shí)則是模式的詞語，在用戶心智中無法占據(jù)任何位置。

一般來講，多數(shù)社交電商平臺所包含的類目都比較廣泛，這從用戶需求覆蓋方面是可以理解的，但是在不以品類作為用戶心智的切入點(diǎn)時(shí)，社交電商平臺還有什么特征？論品類齊全不如淘寶，論物流體驗(yàn)不如京東，在當(dāng)前已經(jīng)禁止三級分銷的環(huán)境下，返傭這個(gè)特點(diǎn)更多情況下是為了省錢而不是賺錢，那論省錢，誰能省得過拼多多？

所以做社交電商其實(shí)最好還是能有一個(gè)特定的標(biāo)簽，不僅是因?yàn)槟苎杆俳⒂脩粜闹?，也是為了平臺的可持續(xù)發(fā)展。這倒不是說非要做垂直類目，畢竟垂直電商本質(zhì)上即便做得起來，規(guī)模也不會太大。“社交電商”不是標(biāo)簽，從用戶角度出發(fā)給平臺做的定位才能稱之為標(biāo)簽。

當(dāng)然，整個(gè)行業(yè)能不能熬到把標(biāo)簽牢牢打在用戶心智上的那個(gè)時(shí)候，還很難說。

? 無法控制的規(guī)則與政策 

社交電商整個(gè)行業(yè)面臨的第二個(gè)難點(diǎn)就是規(guī)則政策問題，這是完全的外生變量，可控性為零。

在微信上面有很多分銷的公眾號，從商業(yè)邏輯上來講，從產(chǎn)品到推廣再到消費(fèi)者，中間那筆推廣費(fèi)用是一定要花掉的，以前主要是給了渠道，后來給了電商平臺——既然這筆費(fèi)用一定要花，還不如讓利給自己的客戶。這是反傭金的社交電商的基本思路。

但問題是：這種分銷的模式的合法界限在哪里？

去年，花生日記因?yàn)樯鎮(zhèn)鞅粐冶O(jiān)管部門罰款，傳銷分銷這件事再一次被推上了風(fēng)口浪尖。國家的相關(guān)規(guī)定是包括自己在內(nèi)的三級分銷是合法的，超過三級就會被認(rèn)定為傳銷。但是相關(guān)法律人士認(rèn)為相比于一級和二級，三級分銷本身存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

社交電商離不開微信，而在微信生態(tài)下，是直接禁止三級分銷的，官方解釋的兩級分銷是：商家（一級），直接幫商家銷售商品的（二級）。也正是因?yàn)槿ツ觊_始加大這方面的管控力度，云集才不得不轉(zhuǎn)變自己的自營模式，到了現(xiàn)在會員業(yè)務(wù)基本已廢。

微信禁止三級分銷從根本上改變了社交電商的獲客方式。哪怕一些平臺是真的為了賣貨，而不是拉人頭，也沒辦法幸免。一些以賣會員禮包為主的平臺在之前還能賺到錢，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為廣告獲客方式，會使獲客成本急速上漲，隨之帶來的第二個(gè)負(fù)面影響，就是用戶復(fù)購率降低，用戶粘性下降。

事實(shí)上，從云集微店到花生日記，社交電商領(lǐng)域近年來成為工商部門的監(jiān)管重地，社交電商與傳銷的界限到底該如何確定，仍然是一件誰都說不清的事情。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，《禁止傳銷條例》的出臺背景與現(xiàn)在已大不相同，隨著越來越多的平臺采用社交電商的經(jīng)營模式，監(jiān)管部門如何在不扼殺新型電商模式的前提下完善相關(guān)法律法規(guī)，這是一個(gè)值得深思的問題。

在我看來，社交電商作為一種新型的商業(yè)模式，很難與傳銷二字徹底劃清界限。因此，機(jī)械地套用法律去看社交電商的模式是有失偏頗的，針對社交電商的執(zhí)法或許需要更多從本質(zhì)上來判斷。作為社交電商平臺應(yīng)該做的是帶動就業(yè)、去庫存、增銷量，如果只為拉人頭而毫無作為，那么即便是一級分銷，也遲早會被監(jiān)管部門請去喝茶。

? 供應(yīng)鏈難，難于上青天

社交電商真正崛起的時(shí)間大都沒有超過五年，這個(gè)時(shí)間不足以構(gòu)建在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢和壁壘，而如果沒有差異化優(yōu)勢的供應(yīng)鏈，就無法留住客戶。

目前的社交電商供應(yīng)鏈主要有兩種形式，一是類似于云集，做自有品牌兼聯(lián)合外部品牌孵化，逐漸形成自己差異化的供應(yīng)鏈矩陣，且這些品牌可以入駐到天貓、屈臣氏、京東等外部渠道銷售；二是類似于花生日記和淘寶京東等頭部平臺合作，提供優(yōu)惠券且下單返利，但這兩種模式有各自的弊端。

就前者來講，其實(shí)并不怎么賺錢。事實(shí)上，很多便利店推出的自有商品的毛利都是很高的，但是云集的自有品牌，大眾認(rèn)知度很低，與它對標(biāo)的Costco有很大區(qū)別。Costco賣的都是大品牌，同時(shí)拿貨量大有很大的議價(jià)空間，所以用戶心智是批發(fā)價(jià)買大品牌，而云集的自有品牌不僅沒有用戶心智，價(jià)格上又沒什么優(yōu)勢。

這種形式一定沒結(jié)果嗎？也不一定，但是我并不認(rèn)為它做出成果的速度能夠超過整個(gè)社交電商行業(yè)衰退的速度，畢竟供應(yīng)鏈的沉淀需要很長的時(shí)間。

就后者來講，這種形式根本不存在自己的供應(yīng)鏈，完全是依靠跟大平臺合作存在的，這樣一來其實(shí)相當(dāng)于沒什么后路了，萬一哪一天被合作平臺過河拆橋也只能捏著鼻子認(rèn)了。

并且這種提供優(yōu)惠券下單返利的形式雖然能夠迅速裂變，但是本身非常容易觸及法律紅線，花生日記就曾因多層級傭金計(jì)提制度和會員升級費(fèi)用等原因被罰款。反過來看，大平臺之所以愿意和它合作主要是因?yàn)樗炎冄杆?、引流作用?qiáng)大，一旦因?yàn)檎邌栴}達(dá)不到之前的引流效果，那么這友誼的小船還能撐多久？

云集在轉(zhuǎn)型，但是我覺得也只是亡羊補(bǔ)牢，以這種形式為模板的社交電商很大可能已經(jīng)走到盡頭；類似于花生日記的返利平臺已經(jīng)很久沒有在網(wǎng)絡(luò)上激起水花。就整個(gè)社交電商行業(yè)來講，的確是已經(jīng)到了兵臨城下的階段，當(dāng)然，希望還是要有的，萬一真的能等來救贖呢？