2018年7月，馬斯克簽署了上海有史以來最大的外資制造業(yè)項(xiàng)目。新工廠坐落在上海東南角，一個(gè)「沒有人送外賣」的地方，但總投資高達(dá)50億美元。有媒體用極形象的語言形容這一事件：

「馬斯克打臉特朗普?！?/p>

馬斯克「出逃」時(shí)，正逢特朗普高舉「保護(hù)美國制造業(yè)」大旗。在此之前，被美國鋼鋁關(guān)稅大棒激怒的歐盟，將美國的摩托車關(guān)稅從6%提高至31%。被譽(yù)為「美國制造業(yè)象征」的哈雷摩托聽到風(fēng)聲，將生產(chǎn)線從美國移至海外。特朗普聞?dòng)嵲谕铺仄瓶诖罅R：

「哈雷絕不能跑路！你們死定了！」

制造業(yè)回流，是奧巴馬時(shí)代就定下的策略。次貸危機(jī)時(shí)，美國出現(xiàn)99%占領(lǐng)華爾街，制造業(yè)外流擠出勞動(dòng)力的惡劣趨勢，到了某種崩潰的臨界點(diǎn)。

例如，美國自行車世家卡姆勒家族于90年代停工，2017年決意重啟流水線。盡管媒體與政策都支持工廠重開，但因本土配套產(chǎn)業(yè)凋敝，生產(chǎn)一輛自行車，要進(jìn)口40個(gè)零部件。CEO阿諾德·卡姆勒在哀嘆中留下名言：

「美國的自行車行業(yè)，半點(diǎn)生產(chǎn)能力也沒剩下?！?/p>

眼下，與特朗普近似的回流焦慮，也在壓迫阿里巴巴。據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」報(bào)道，手機(jī)淘寶將在雙十一前夕全面信息流化，進(jìn)行「人找貨」到「貨找人」的體系改革。其中，多個(gè)頭部商家被要求每月更新百條左右的短視頻內(nèi)容，用于構(gòu)筑淘寶的視頻內(nèi)容池。

「關(guān)稅」戰(zhàn)爭并非阿里發(fā)起。8月20日，抖音對(duì)第三方商品加收20%服務(wù)費(fèi)。僅6天后，隨著第三方商品封殺令的下發(fā)，商家還剩下一個(gè)月緩沖期，抖音的耐心將在十一長假耗盡。

8月20日，阿里巴巴2021財(cái)年一季報(bào)電話會(huì)議上，張勇說：

「直播和短視頻只是購物體驗(yàn)中的一部分，一體化過程的工具之一。我們?cè)趯ふ倚碌臋C(jī)會(huì)，進(jìn)行流量變現(xiàn)?！?/p>

01蜜月

美團(tuán)王興素來以嘲諷技能點(diǎn)滿著稱。今年5月，王興在飯否嘲諷：「阿里大文娛，時(shí)日無多了?！?/p>

阿里公關(guān)反擊道：「美團(tuán)不開個(gè)茶館說相聲，真可惜了天賦?！?/p>

阿里大文娛板塊，大概是阿里流量焦慮的具象化體現(xiàn)。高德地圖、UC瀏覽器一度是阿里的第一代流量入口。在音樂和長視頻賽道，阿里曾處于強(qiáng)勢地位，但都在騰訊系的強(qiáng)勢進(jìn)攻下有所掉隊(duì)。

阿里的主要營收，依賴國內(nèi)零售業(yè)務(wù)中來自商家的營銷和傭金收入。在2020財(cái)年中，國內(nèi)零售營收是3327.5億元，占阿里總營收的65.28%。這也是阿里重大轉(zhuǎn)折的起點(diǎn)。

里根時(shí)代，美國追逐獲利能力更強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)因貸款成本過高陷入困頓。而淘寶在舍棄低價(jià)邏輯后，品牌商家和小商家分別充當(dāng)了淘寶平臺(tái)下「金融」與「實(shí)體」的角色。品牌商家擁有更強(qiáng)的營銷意愿和能力，在為阿里帶去更高貨幣化率的同時(shí)，也更多擠壓小商家的生存空間。

鎖定品牌消費(fèi)者，代價(jià)是獲客成本的激增?！赶M(fèi)升級(jí)」是能覆蓋一定高線城市用戶的邏輯，往下走則步履維艱。越是緊握消費(fèi)升級(jí)，就越面臨獲客成本走高的窘迫。

2016年年初的京東年會(huì)上，劉強(qiáng)東喊出「三年之內(nèi)做到中國品牌服裝NO.1」和「平均每個(gè)中國家庭在京東買一件服裝」的宣戰(zhàn)口號(hào)。暴跳的阿里掏出「灰度搜索」「降權(quán)下架」等殺手锏，商家需「自我了斷」。到618購物節(jié)，大批商家向天貓「倒戈」。最離譜時(shí)，同一件衣服，京東價(jià)格是天貓的三倍。有商家抱怨：

「天貓就像瘋了一樣?！?/p>

同年另有一件大事，拼多多年均MAU同比增幅高達(dá)9398%，重要節(jié)點(diǎn)如雙十一，DAU同比增幅能飆升至12321.6%。在用戶增長上，拼多多遵循另一種邏輯：廉價(jià)白牌+微信裂變。強(qiáng)調(diào)低價(jià)標(biāo)簽意味著，拼多多基本放棄了淘寶式利潤增長邏輯，轉(zhuǎn)而投向規(guī)模增長。

傳統(tǒng)電商戰(zhàn)爭的品類威脅讓步下，淘寶面臨流量威脅。在此之前，微信流量更多作為九宮格的一個(gè)入口存在，與核心的社交界面彼此割裂。社交裂變打破了以上隔閡，最盛行時(shí)，效法拼多多的汗蒸館、餐廳們用砍一刀鏈接塞滿了本地用戶的微信。

拼多多的留存利劍，是多多果園——一個(gè)要澆水?dāng)?shù)百次的小游戲。用一箱水果為代價(jià)，拼多多將用戶牢牢按在APP上，并引導(dǎo)他們反復(fù)接觸各類商品信息。僅一年時(shí)間，多多果園拿到5000萬DAU，高峰期日種樹量達(dá)到200多萬棵。

淘寶必須應(yīng)戰(zhàn)。

2018年3月，抖音號(hào)出現(xiàn)一批購物車按鈕，用戶可以一路跳轉(zhuǎn)到淘寶交易頁面中，意味著抖音通過淘寶供應(yīng)鏈介入電商賽道。

淘寶和抖音的聯(lián)合有某種必然。伴隨新流量戰(zhàn)爭發(fā)生的，是短視頻幾乎撕開整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量大局。對(duì)淘寶來說，社交流量和短視頻流量是降低獲客成本的兩條路，社交流量是直道，短視頻相當(dāng)于彎道，彎道超車比直道超車簡單。而抖音的商業(yè)化探索非常早，短視頻的引流優(yōu)勢除開品牌廣告，在電商最為明顯。

而阿里的選擇耐人尋味。

70年代，里根政府推動(dòng)服飾輕工類低端制造業(yè)轉(zhuǎn)移至勞動(dòng)力要素更低的南美、東亞四小龍等地區(qū)，國內(nèi)轉(zhuǎn)而投向增長更快的虛擬經(jīng)濟(jì)——房地產(chǎn)、金融等。

淘寶同理，2016年短視頻崛起的跡象已非常明顯，但淘寶將短視頻引流的任務(wù)「外包」了。淘寶與抖音的年框戰(zhàn)略合作規(guī)模，在去年已高達(dá)70億元，覆蓋廣告、電商引流等。

淘寶集中發(fā)力的，是轉(zhuǎn)化率、流量價(jià)值都更高的電商直播。

事實(shí)證明淘寶布局的正確，電商直播發(fā)展為超越傳統(tǒng)模式的新產(chǎn)業(yè)，并成為快、抖兩大短視頻巨頭爭奪的紅利場。

但另一邊，當(dāng)特朗普支持者帶著印有「MAGA」的紅色帽子發(fā)起集會(huì)，阿里也不得不尋找讓淘寶再次偉大的辦法。具體措施是返回2016年的岔路口，沿著短視頻的舊路一一補(bǔ)課。

對(duì)于一個(gè)7000億美元規(guī)模的超級(jí)巨頭來說，核心業(yè)務(wù)的流量命門即便是部分外包，仍是害莫大焉。在一抖一快主動(dòng)與阿里脫鉤的背景下，流量回歸的重要性愈發(fā)凸顯。

02脫鉤

上月，抖音與淘寶簽訂新一輪年框合作，雙方互作一番曖昧的表述。阿里巴巴稱：「我們跟抖音之間一直都是很好的合作伙伴?！苟兑舴Q：「我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴，未來也會(huì)共同為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值?！?/p>

而事實(shí)是，今年618「諸神戰(zhàn)爭」期間，字節(jié)跳動(dòng)組建以「抖音電商」命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，并將這支隊(duì)伍放到杭州，緊靠阿里巴巴。幾乎是全面封殺第三方商品的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)完成對(duì)武漢合眾易寶的收購，支付牌照落地。9月14日，「晚點(diǎn)LatePost」曝出手機(jī)淘寶向信息流化全面改版，相關(guān)商家強(qiáng)制進(jìn)入短視頻化軌道。

在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布，抖音系產(chǎn)品DAU超6億?？焓謩t在申請(qǐng)赴港上市前夕秀出肌肉：8月電商訂單超5億，并將數(shù)據(jù)印在相關(guān)宣傳物料上。

因產(chǎn)品基本盤的差異，快手和抖音的電商邏輯不同?？焓謱?duì)創(chuàng)作者的放權(quán)更寬松，粉絲對(duì)大主播的集中更明顯。因此才有快手大家族內(nèi)訌時(shí)，辛巴在直播間的喊話：

「快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源。」

抖音邏輯更親近算法，粉絲的權(quán)重被弱化了。加上用戶群體的差異，抖音用戶對(duì)消費(fèi)煽動(dòng)的抵抗力更強(qiáng)。因此類似的廉價(jià)白牌商品，在快手自生長的頭部主播運(yùn)作出巨額的電商成交量時(shí)，抖音必須通過千金買馬骨式強(qiáng)有力的平臺(tái)推動(dòng)，才能解決用戶心智問題。

李佳琦在抖音出圈后，抖音「產(chǎn)業(yè)升級(jí)」焦慮顯然加速了，這和其他淘寶商家的策略一致——在抖音做品牌宣傳和用戶心智，在淘寶完成交易結(jié)算。對(duì)抖音來說，如果不做自主電商，意味著永遠(yuǎn)承接巨頭外包的「低端產(chǎn)業(yè)」。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月29日，印度信息技術(shù)部發(fā)布公告，援引相關(guān)法律法規(guī)，以所謂的「從事的活動(dòng)有損印度主權(quán)和完整、印度國防、國家安全和公共秩序」為由開列一份封禁清單，TikTok赫然在列。

對(duì)抖音來說，與淘寶壯士斷腕式的脫鉤是必然的，出海業(yè)務(wù)遭暴打后，講述IPO故事的重任落在抖音肩上。低自主性的電商基因下，平臺(tái)意志對(duì)業(yè)務(wù)走向起決定作用。

抖音脫鉤第三方，首當(dāng)其沖的就是淘系商品，淘寶不得不警惕引流導(dǎo)向的變化。愚人節(jié)時(shí)，抖音為羅永浩傾盡平臺(tái)的頭部資源，抖系電商的聲音將越來越大。

淘寶通過電商直播收獲了大量紅利，但直播仍不萬能，其對(duì)用戶時(shí)間的覆蓋有限，無法像短視頻一樣碎片地分發(fā)出去。電商直播也未脫離電視購物時(shí)代的邏輯，相比留存導(dǎo)向，電商直播更接近交易導(dǎo)向，本身的內(nèi)容屬性并不強(qiáng)。

羅永浩的直播數(shù)據(jù)下滑曲線可以佐證，內(nèi)容優(yōu)勢不等于成交額優(yōu)勢。真正的電商直播用戶會(huì)說，主播除了開場白之外，會(huì)把所有時(shí)間放在產(chǎn)品參數(shù)、使用展示和消費(fèi)煽動(dòng)上。對(duì)缺少購物需求的用戶來說，此類內(nèi)容令人煎熬。

淘寶走出流量依賴也很難，淘寶的搜索流量分配，是無數(shù)商家燒車、做量結(jié)果的總和。而信息流想要的「貨找人」邏輯，將會(huì)獨(dú)立于搜索結(jié)果之外，代表新的流量戰(zhàn)爭。對(duì)一向缺少內(nèi)容基因的阿里來說，構(gòu)筑一整套精品導(dǎo)向而非成交導(dǎo)向的內(nèi)容池，將決定用戶在淘寶「逛街」意愿的強(qiáng)烈與否。

03未來

奧巴馬時(shí)期，曾用「G2」比喻太平洋兩岸兩個(gè)大國間的非正式特殊關(guān)系。，背后不乏引導(dǎo)國際分工固化而非走向重組的意圖。時(shí)過境遷，今天的網(wǎng)友習(xí)慣這樣評(píng)價(jià)「G2」概念：

「美國人喜歡讓別人當(dāng)打工仔。」

從更大的角度看，抖音與淘寶的電商脫鉤，更貼近平臺(tái)規(guī)模變化下，雙方從業(yè)務(wù)互補(bǔ)到業(yè)務(wù)沖突的客觀過程。即便如此，抖、淘只是軟脫鉤，雙方在流量層面互補(bǔ)的基本邏輯沒有改變。

淘寶能構(gòu)筑商家主創(chuàng)的內(nèi)容池，但難以涌現(xiàn)具備出圈能力的進(jìn)攻型內(nèi)容。淘寶只是一定程度抵消了外來流量的依賴，依然要借助抖音的娛樂流量，補(bǔ)充消費(fèi)流量在用戶動(dòng)機(jī)上的匱乏。

抖、淘這對(duì)同林鳥，還不必各自飛。