打開淘寶、京東、拼多多，能看到前所未見的鮮活農(nóng)產(chǎn)品越來越多。隨著國家惠農(nóng)政策的相繼出臺，農(nóng)產(chǎn)品電商快速推動農(nóng)產(chǎn)品進城的腳步不斷加快。近日，天津大學(xué)遠程與繼續(xù)教育學(xué)院院長殷紅春在主題為“電商發(fā)展趨勢與農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷”講座上，分析農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展趨勢及問題。

農(nóng)產(chǎn)品電商目前已經(jīng)歷了四輪發(fā)展熱潮：2012年以褚橙為開端， 農(nóng)產(chǎn)品電商開始試水；2013年，“農(nóng)村電商”第一次出現(xiàn)在中央一號文件中，生鮮電商迅速擴張；2014年，農(nóng)產(chǎn)品電商遍地開花；2015年，國家密集出臺農(nóng)村電商發(fā)展扶持政策。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺接近4000家，幾乎每天都有一家涉農(nóng)電商企業(yè)上線。

殷紅春總結(jié)了當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品交易呈現(xiàn)的特點。一是體驗型農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)擴展到基礎(chǔ)型農(nóng)產(chǎn)品。二是個性化店鋪的品牌賣家崛起顯示品牌化是未來重要趨勢。三是隨著京東、阿里等投入巨資進入農(nóng)產(chǎn)品市場，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要意識到競爭將更加激烈。

殷紅春指出，農(nóng)產(chǎn)品電商目前面臨的最大難題是上行之困。所謂上行，就是指農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭進入城市?！斑@不是簡單的銷售問題，而是涉及供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品物流品控、區(qū)域品牌構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、人才團隊培養(yǎng)等全系統(tǒng)問題。”殷紅春說。

“把產(chǎn)品當(dāng)成蘿卜青菜賣，是賣不出好價錢的?！币蠹t春提醒，農(nóng)產(chǎn)品營銷的誤區(qū)之一就是品牌缺失。中國茶葉產(chǎn)業(yè)的年銷售額僅相當(dāng)于英國立頓一個品牌的年銷售額，知名度和影響力遠不及后者，可以看出打響“品牌”的重要性。如今，電商營銷方式和手段不斷變化，市場上也出現(xiàn)不少成功的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，大致可分為供應(yīng)鏈及互聯(lián)網(wǎng)品牌、線下品牌、創(chuàng)意營銷和社區(qū)O2O電商四種。三只松鼠、百草味屬于第一類，贛南臍橙、五常大米等則屬于線下品牌取勝。

殷紅春提醒，認為初級農(nóng)產(chǎn)品不需要打造品牌是農(nóng)產(chǎn)品電商的誤區(qū)之一。農(nóng)產(chǎn)品本身同質(zhì)化程度高，差異化不明顯。以前，某些農(nóng)產(chǎn)品利用地理差異形成自己的獨特優(yōu)勢，但現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品基本都打著“某地特產(chǎn)”的旗號進行宣傳，導(dǎo)致重復(fù)競爭。因此真正的差異化必須從消費者需求入手，而差異的表現(xiàn)需要靠品牌標(biāo)志來區(qū)別。誤區(qū)之二是缺乏商標(biāo)保護意識。例如，天津沙窩鎮(zhèn)出產(chǎn)的沙窩蘿卜口感清甜，但由于缺乏品牌意識，其商標(biāo)被另一產(chǎn)地鎮(zhèn)搶注。

此外，產(chǎn)品名字土、包裝兩極化也是普遍問題。如果產(chǎn)品要面對國際消費者，勢必要有一個符合國外文化習(xí)慣的名字，但不建議照搬中文，這會影響品牌傳播。包裝華而不實或者過于粗糙會影響消費者購買欲望。

“品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計，可以提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售，使之與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。對于購買者來說，有方便選購、降低購買風(fēng)險的作用?！币蠹t春說。品牌建設(shè)首先要制定品牌策略，如單一品牌策略、多品牌策略。殷紅春以寶潔為例，寶潔旗下有多個品牌洗護類產(chǎn)品，每個品牌都投放廣告進行宣傳而不避諱同質(zhì)化，主要是因為各個品牌都有精準(zhǔn)定位，可以滿足不同消費者需求，但這類品牌策略傳播費用太高。殷紅春建議初創(chuàng)階段企業(yè)采用單一品牌策略。

其次是找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，將產(chǎn)品賣點與消費需求相結(jié)合。例如，膠州大白菜售價為60元一顆，就是面向高端人群，出口到韓國、日本作為泡菜原材料。

此外，要重視品牌的理性價值和感性價值。馬家溝芹菜清香酥脆且富含鈣、鐵、胡蘿卜素等多種人體必需元素，還可清熱止咳、健胃排毒。當(dāng)?shù)剡€將馬家溝芹菜與歷史故事相結(jié)合，令人信服，產(chǎn)生好感，進一步創(chuàng)造了品牌溢價。

受疫情影響，今年網(wǎng)紅直播快速崛起，變成農(nóng)產(chǎn)品電商非常重要的帶貨形式?！盁o論怎樣擴展宣傳，本質(zhì)都是促進交換?！币蠹t春提醒，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，要學(xué)會營銷品牌來定位市場，給消費者留下深刻印象并自發(fā)宣傳。